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凯闻动态

2019零食风向标,从清洁标签到功能性

据中商产业研究院统计,2018年中国零食市场规模超过5000亿元,2019预计达到5349亿元。体量巨大的市场,加上现代年轻人正餐零食化的趋势,零食市场受到业界的普遍看好。那么2019年零食市场有哪些变化,未来趋势如何,企业应该怎样提前布局?

来自英敏特中国区食品和饮料研究副总监李琛在Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会(FBIC)”现场给大家带来了2019零食市场的独家趋势分享,并附上超过25款创新产品案例解析,为大家指明风向,“指点江山”。



图源Pixabay

零食越来越重要

健康是未来大方向

说到零食,首先想到什么?第一个印象是小时候经常因为吃零食挨骂,因为它经常被看作不太健康、不太营养的品类。过去很多人认为吃零食是一个不健康的习惯,因为它不属于我们三餐当中的一部分。现在英敏特的调查发现,在消费者当中这样的印象已经发生了改变。

英敏特最近进行的一项零食消费者调查显示,58%的消费者认为零食是他们生活当中不可或缺的一部分,62%认为只要吃健康的零食就不会影响他们的健康。这透露出两点,消费者对零食的意识已经逐渐发生转变,零食越来越重要,被纳入三餐正常的一部分,健康零食也将是未来发展的大方向。

从全球食品饮料行业发展的趋势来看,健康和提高生活品质,不管是食品饮料,或是任何品类,都是大家追求的共同目标。80%的中国消费者宣称,在未来一年会选择更加健康的膳食结构。健康和生活品质将是推动全球零食继续发展的一大动力源泉。

▎清洁类零食是健康零食发展的主要方向

说到健康的零食,脑海里会想到什么呢?纯天然、无添加、有机,这样的宣称在市面上非常常见,消费者的认知度也非常高。

英敏特2018年的调查显示,提到健康零食,与其最紧密的宣称就是无添加、纯天然和有机,这也是消费者接触度最高、识别度最高的产品宣称。

英敏特2018年统计的所有带有清洁标签的食品中,零食是清洁标签宣称最多的品类,全球占到14%,中国占到17%。2014-2018年上市的清洁标签类的零食数量也是稳步上升,尤其是2017年、2018年市场有大幅度的增长。

这样的数据告诉我们什么呢?有两个结论,清洁类零食是零食发展的主要方向,增长仍然保持快速增长的势头,没有放缓的趋势。

▎清洁标签类零食如何差异化

有三点建议供大家参考,一是强调产品的新鲜度,二是产品的加工,三是突出产品的清洁。

1)新鲜度

新鲜度对中国消费者来说很重要。新鲜是清洁标签2.0,不仅仅纯天然、无添加,也代表更好的品质。虽然这对运输提出了更高的挑战,但是消费者对新鲜度非常愿意买单。数据证明49%的消费者愿意购买有新鲜烘培字样的饼干,50%喜欢可以重复包装,23%的妈妈喜欢买婴儿短保的零食。

例如,下图中的这些产品案例:新西兰Kiwigarden推出的主打农场直送的水果酸奶溶豆Yogurt Drops;统一推出的茶瞬鲜,主打24小时保持茶叶的新鲜口感;三只松鼠推出了主打27天极鲜主义的短保私房零食;哈根达斯在日本推出的季节限定冰淇淋,也可以向消费者传达新鲜加工的概念;冻干技术、新鲜食材包装同样带给消费者新鲜的感觉。

2)轻加工

轻加工对消费者而言,意味着更清洁、更健康。以果汁的发展作为一个启发,果汁因为品类的关系,很早就开始强调纯天然、无添加这些特质。

而发展到近些年,冷榨技术是比较高端的果汁技术,全球范围内冷榨果汁数量达到60%,中国对冷榨接受度特别高,31%的消费者愿意为冷榨支付更高的价格。

3)环保

如今,环保是一个很热门的话题,也可以通过环保主义帮助清洁标签类产品进行差异化。

英敏特监测消费者的数据显示,中国消费者的环保意识每年都呈上升的态势。68%的消费者认为有社会责任感的企业要支持环境保护,43%的中产阶级愿意为有品牌道德感的企业买单。

为什么把产品和清洁标签联系在一起?因为对身体健康也是对环境健康,两者是一致的。有机类的产品既是生态环保的产品,同时对身体健康也更加清洁。国外消费者愿意购买植物基产品,部分原因是相比肉类和传统的乳制品,植物基产品对地球的排放量更少,因此更愿意购买植物基的产品。

相对新鲜和轻加工,环保主义不仅仅是一个产品的立意,它有更多的延展性。品牌和产品有更大的空间讲故事,突出其价值观,用环保主义连接消费者的生活方式和价值观。例如,燕麦奶品牌Oatly就是非常好的例子,不仅以植物基作为替代原料,还将产品的很多方面关联到消费者的生活态度,因此受到消费者的推崇。

此外,中国消费者对环保的理念也有很多的维度,可以是环保类的包装,可以是节能减排,可以是减少排放,也可以是动物福利,这些维度都是潜在的沟通点。

例如,下图中的NANA Fruit有机桑葚产品,以支持农民的农业社区发展为卖点,给消费者传达出产品更加高质、清洁健康的印象;第二款羊肉干产品来自于环保草原的概念;第三款Rude Health的杏仁奶产品,不仅采用天然原料,而且原料是自然环境生产、自然加工的,用这样一个与众不同的点去吸引消费者。

零食发展3.0

功能性零食的4大热点

零食类的发展其实分几个阶段。最开始零食只是作为一种满足口感、好吃、打发时间的产品,比如辣条;接下来是清洁、健康、对身体无害的消费者需求;第三阶段消费者更多趋向功能性,零食不仅要无害,而且要对身体有帮助,可以调节身体健康,这样他们才更愿意购买。

功能性零食的发展,最开始只是强调每天日常营养补充、提供能量或养生保健。现在开始出现更多针对性的功能,比如肠道消化健康、美容养颜、运动健康、心肺大脑健康等各种功能。

▎益生菌

如今,消费者对益生菌的好感度、接受度非常高。这背后,乳制品公司多年来推出的乳酸菌饮料功不可没。英敏特调查发现,消费者对益生菌功能也有很好的了解,包括可以帮助吸收、提高免疫力,改善胃口,增加肠道蠕动等一系列对身体有益健康的功效。

正是因为益生菌具有非常好的消费者基础,我们发现益生菌开始走入越来越多的品类,比如添加益生菌的糕点、糖果、爆米花、中式糕点、冰淇淋、薯片、预调酒等。

▎高蛋白

以下图表是关于2018年所有带有高蛋白产品宣称的食品品类分布,可以看到全球范围内零食是第一大占有率的品类,在中国市场零食是第三大品类。

零食是蛋白质的主战场。其实在西方市场,蛋白质食品已经流行了很久,蛋白质零食也不是什么新鲜的食物。

但是在中国,蛋白质这两年迎来了爆发式的发展。原因主要是:第一点是受到西方市场影响,运动营养、代餐、减肥开始越来越多被中国消费者所接受,蛋白质也是一个卖点。第二点,现在消费者教育水平提高,对食品科学知识接受度也越来越高,因此蛋白质作为基础的营养物质,也受到很多消费者的认可。

此外,中西方消费者对蛋白质具有显著的认知差异。西方消费者认为蛋白质增肌饱腹,而64%的中国消费者认为蛋白质是用来提高免疫力,58%用来提供能量,这是中国消费者认知中最大的两个功能。而这样的认知差异也给品牌商带来了新的机遇点,国内食品企业可以参考国外的产品,推出适合中国市场、满足中国消费者需要的蛋白质零食或者是食品饮料。

此外,蛋白质的兴起给零食品类带来新的机会在于,它可以添加到传统印象中看起来不那么健康的零食产品中,比如薯片,提升其健康感。

蛋白质的第二类热点就是在运动营养、健身、代餐类食品中的应用,这也是蛋白质应用最多的一类。

第三类是针对老年或者是儿童群体的食品,突出蛋白质的营养。

第四点就是植物蛋白的流行,大豆、坚果、椰子、燕麦等都是植物蛋白的来源,这些被消费者认为是更加清洁的植物蛋白来源,受到消费者的欢迎。

▎膳食纤维

2018年,市场中推出了一系列添加膳食纤维的产品,如雪碧纤维+、可口可乐Plus等,让消费者对碳酸饮料有了重新的认知。越来越多的消费者意识到每天补充适量的膳食纤维,对肠道有极大的帮助作用。膳食纤维还受到植物基流行趋势的影响,这也推动了它的发展。

英敏特的数据显示,从2013到2018,新上市的食品饮料及补充剂中,十大果蔬膳食纤维成分分别是:蔬菜纤维、柑橘纤维、洋车前子壳、大豆纤维、豌豆纤维等。

以膳食纤维的产品举例,跟零食结合就是低卡代餐,可以帮助肠道蠕动,以及可吸附油脂,这对于体重管理类食品来说也是非常好的应用。国内市场中,如野兽生活旗下的丢糖品牌推出的纤维包;新希望乳业推出的轻爱请酸奶,主打卸下腹担,一身清爽;元気森林推出的无糖膳食纤维乌龙燃茶,宣称一瓶所含的膳食纤维量相当于3个苹果(200g/个)的含量。

除了肠道功能外,膳食纤维还有其他更多的功能益处,比如ISOWHEY推出的针对老年人的奶粉,加入了膳食纤维,可以延缓升糖指数的增加;在某些零食产品中,功能性膳食纤维,如聚葡萄糖和菊粉,也可以起到代替糖的作用,减糖的同时还帮助肠道的蠕动,是一举两得的做法。

▎情绪零食

除了帮助消费者调节身体健康之外,另外一大值得零食行业关注的崛起需求就是精神健康。越来越多消费者在快节奏的工作生活压力下,感觉焦虑、疲劳或者抑郁等情绪,因此精神性的需求也是现在消费者一个比较明显的需求。尤其是生活在一线城市的工作者,经常加班、频繁出差,各种应酬、娱乐活动、熬夜等等生活工作习惯都会加重生活负担。很多人都需要减压、放松,这也是这些年治愈系文化现象流行的原因之一。

零食是一个非常好的减压方式,数据显示,33%的消费者宣称通过零食减压,84%的消费者觉得吃零食可以让他们更加快乐。

另外,英敏特于2018年进行的一项关于慰藉食品调查发现,当消费者抑郁、烦躁、寂寞的时候,他们会希望通过零食帮助他们缓解心情、放松压力。

市场上许多能够帮助消费者缓解压力的产品已经陆陆续续推出,如来自于巴西市场的轻豆产品,加入了纤维和抗氧化剂,有改善心情的功效;巧克力一直被当做治愈的产品,日本的格力高这款减压巧克力产品中加入了GABA的成分,深受消费者欢迎;pe plus的这款Smoothie产品加入了燕麦和减压的成分,有助于消费者放松心情。

除了国外市场的产品,中国也有以情绪为主打卖点的零食,比如雀巢旗下的自然食客,在今年3月推出了一系列坚果零食盒子,产品以不同的心情命名,专为安抚“姨妈”定制,宣称能帮助女性改造情绪;有情绪零食也是典型的心情零食,它不是以功能为导向,而是在包装上写了很多段子跟消费者引起共鸣,帮助人们减压,从而吸引消费者购买。

总结2019年零食趋势,清洁标签类的零食仍然保持高速发展,而且是发展的主方向,同时零食还有很多方向,包括消费者对有益身体健康、功能性零食的需求增加,情绪经济对零食行业也是下一个重点的机遇。

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