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凯闻动态

奶茶成瘾的秘密

湖南卫视热播的一档真人秀节目《我家那闺女》,里面有一期节目,林允带着小伙伴喝遍整条街的奶茶,喝到吐也对奶茶欲罢不能,不能割舍。其实林允的表现能够代表很大一部分的当代年轻人,尤其是当代年轻女孩子对于奶茶的态度。即便奶茶可能代表了胖和不健康,但是也代表了甜蜜与清新。奶茶近些年成为了不少年轻人的心头好。不开心了来一杯,聚会开心了来一杯,就连公司下午茶也是很多都强势入选。奶茶魅力那么大,接下来就给大家介绍一下奶茶的发展历程吧。


上世纪九零年代初期的中国,在各个弄堂小巷里还没有奶茶店面,都是一些手推车和简易零食柜台。各种口味的调味粉,加上奶精和茶水就是一杯当时非常时髦的奶茶饮品。追求新鲜和时髦的小年轻们把奶茶当成甜蜜和社交的加分项十分追捧。


随着台湾珍珠奶茶的出现,也很快传到了内地市场。商家们看到了如此受欢迎的珍珠奶茶,嗅到商机,开始了奶茶店面的时代。2000年以后,奶茶更是在街头巷尾,商场,地下通道,地铁等各个地方冲进大众视野。出现了后来的品牌意识,各种奶茶品牌的入驻以及加盟加速了奶茶的传播。到近几年,奶茶经过了二十年的发展。奶茶店已经如雨后春笋般遍布各处。


年轻人的时尚感和追求新鲜成为了现在奶茶店发展的一个根据。所以出现了更多口味的奶茶和不同形式、不同主题、不同风格的店面装修和奶茶品类。有一些奶茶店还搭配不同的奶茶,生产供应不同甜品,让甜蜜感和味蕾的满足感再度升级。需求量如此之大,当然也出现了大量的工业量产。不光消费者能买到店面现做的奶茶,还能在各大便利店,卖场买到瓶装或者自冲的奶茶。奶茶可谓是随处可得,购买十分方便。


那么为什么奶茶能够如此大受欢迎呢?其实和其配方中的各种食品添加剂、生产原材料和生产配方;以及商家的营销手段都有着密不可分的联系。


研究了乳化剂、胶体和盐对奶茶离心沉淀率、油脂析出率和粘度的影响。结果表明,在奶茶体系中,复合乳化剂中的单甘酯和琥珀酸单甘酯的质量比例为3:2且总量为2.00g/L、卡拉胶添加量为0.30g/L、柠檬酸钠添加量为0.20g/L,奶茶体系的离心沉淀率、油脂析出率明显降低,粘度增高,奶茶香味浓郁,口感饱满。单甘酯在奶茶的制作和生产过程中十分重要。要是没有好的乳化增稠稳定剂,奶茶的口感和外观都会受到影响。所以选择优秀的单甘酯类复配乳化增稠稳定剂非常重要。


关于营销手段,美国西北大学凯洛格商学院的市场营销学教授斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)总结出了5个基本方法,即独占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造声势(amplification)、娱乐性(entertainment)和耍花招(tricksterism)。


很显然,很多奶茶品牌领悟并应用了布朗教授的这个营销思想精髓。


1. 为了一杯奶茶,大家心甘情愿排长队


喜茶这个红遍全国的网红奶茶店,相信大家都不陌生。去光顾打卡过的小伙伴应该知道喜茶的一大特色,那就是排长队。很多人看到这么长的队,那么多人都买的奶茶肯定特别好喝吧,就会不自觉地加入排队的长龙中。其实这种占有、尝鲜、社交的感觉恰恰就是商家特意制造的甜蜜消费陷阱。商家不管人有多少,都只在店里设置一台收银机,一次性叫号几十上百个,给人们造成一种人很多,东西很好,很受欢迎的感觉。本来猎奇心理就很重的年轻人们,当然会心甘情愿乖乖排队呀。


2. 连杯子和包装袋都想收集,是不是一种病?


就在去年的8月,奈雪的茶利用联名艺术家的画展,在奶茶杯上面大做文章。吸引了各路少女心爆棚的小伙伴前来购买这一批显示特供的奶茶。印在1000万个特制的饮品杯上的画家笔下的猫咪画作在两周之内一抢而空,打造了一场流动的、可触碰的、能让1000万人都看到的特殊画展。这家奶茶店深深抓住了客户喜欢独占性的特点,把奶茶做出了时尚收藏单品的效果。有一些疯狂的顾客为了满足少女心,一口气买下六杯奶茶。这就是奶茶营销的小秘密,让我们不得不服。


3. 在名字上面做手脚,大家还是会为此买单


上海地区的乐乐茶,也是一家奶茶网红店,还凭借脏脏包成为当时市场上的焦点。脏脏包一度成为年轻人中间的爆品。乐乐茶的脏脏包每次出炉三分钟内就会被一抢而空。当代年轻人郑重放飞自我,自嘲自乐的个性在这一款食物中得到了充分的解读和释放。乐乐茶的这款爆品虽然在顾客面前耍了个小花招(tricksterism),但年轻一代的小伙伴们仍欣然接受,也愿意主动传播这种美食文化。乐乐茶不管有这一款爆品,也有着自己的产品更新的爆品、网红品类的打造计划。产品更新的过程中涌现出新的消费宠儿只是时间问题。


营销中的耍花招 是一种乐趣,也是一种消费噱头。只要大众喜欢接受,就都能成为优秀的营销案例。


4. 隐藏菜单,是一群人的期待与狂欢


开遍各个大小城市的1点点之所以能成功跻身网红店行业,让大家所熟知,也跟它的营销手段分割不开。2017年开始,奶茶界的老牌劲旅1点点的隐藏菜单开始被网友疯传,并且这份菜单会随着季节变换而不断更新,一更就更到了2020年。


人们总是被具有神秘感(secrecy)的东西不知不觉地吸引。运用神秘感的关键在于,企业把秘密大肆相传,让更多人传播出去,让客户十分期待,激发好奇心,然后再慢慢解密。1点点的隐藏菜单是通过奶茶热爱者自己搭配出新的品类,如果得到网友的支持就能加上菜单。这种解密的过程让商家和消费者都能得到一定的满足。商家可以给品牌拿到更高的客单价,起到品牌宣传的效果。消费者能够体验解密的乐趣。这样的做法真的可谓是一举多得。


没有永远的网红奶茶因为没有永远的爆品,只有时代的奶茶没有绝对有效的营销策略,只有适合当时市场背景的营销策略。这五个策略在什么时候都能让我们举一反三,只要对了地方,就一定会有好的营销结果


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