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食品资讯

饮用型酸奶:第三种市场势力

中国酸奶市场的发展潜力是有目共睹的,每年两位数的增长具有很大吸引力,但同时存在的问题也是显而易见,最为明显的问题就是创新不足、模仿盛行、品类缺失、产品概念缺乏、产品同质化严重。有一些企业正在持续努力做各种尝试以期摆脱产品同质化的束缚,同时大家也都在苦思冥想国内酸奶市场的下一个爆款产品是什么?

最近,大家的目光都投向了饮用型酸奶,相当关心饮用型酸奶在中国市场的发展前景,究其原因,一方面是大家了解到最近几年饮用型酸奶在国外发展快速,根据EUROMONITOR的数据显示,饮用型酸奶占全球酸奶产量的1/3,尤其是在欧洲、墨西哥、中东地区的市场份额非常大。英敏特数据显示,从2013年到2016年饮用型酸奶的销量增长了62%,达到8.93亿元,2018年预计销量增长11%;饮用型酸奶新品在液态乳制品新品中的比重从2016年的41.4%上升到2017年的62.5%。另一方面,大家注意到近一二年国内饮料市场上的口味发生了变化,消费者开始喜欢清爽口味的饮料,使得近水饮料成为饮料行业最大的热点,已经和碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水形成“多足鼎立”的局面。

饮用型酸奶从生产工艺上讲是二次配料,从产品特点上讲主要是液体流畅、不挂壁、口感清爽,从产品风味上讲,主要是各种果蔬风味,延续了思慕雪(smoothies)的风格,考虑到便携性和即饮性,大多数的饮用型酸奶都选用PET瓶,但大家千万不要认为选用PET瓶的酸奶都是饮用型酸奶,有些是搅拌型酸奶,例如新希望“轻爱”和“初心”、广州朴诚乳业的“简爱”等。

我们注意到国内一些企业已经进入了饮用型酸奶领域,例如,伊利每益添旗下的Pure Day”饮用型酸奶、卡士新推出的“餐后一小时间”饮用型酸奶,这两款产品都是低温酸奶,还有一些企业推出了常温饮用型酸奶,如新希望蝶泉的“云上时光”、欧亚的“大理风情”等,这些常温饮用型酸奶都选用玻璃瓶的包装形式,并且采取常温产品低温售卖的策略。

 

目前国内的饮用型酸奶市场还刚刚处于起步阶段,进入该领域的企业不多,大部分企业还都在观望市场的发展动态,另外,就品牌定位而言,目前在国内市场上的饮用型酸奶品牌的定位还是比较单一的,主要集中在消化健康和强调清爽口感上,而且风味也非常单一,完全没有体现出思慕雪的风格。

反观国外的一些饮用型酸奶品牌,它们的定位就相对多样化,市场细分得比较彻底,归纳起来,有五种主要的品牌定位形式:促进消化系统健康、补充能量、对抗饥饿、体重管理和天然有机。另外,为了突出天然、清洁、简单、真实性的品牌形象,有愈来愈多的品牌采用清洁标签、简单配方和天然食材,用天然添加剂替代人工添加剂的比例也在不断地增加。

毫无疑问,现在就来预测饮用型酸奶在中国市场上能够做到多大规模还为时过早,然而我们非常清楚地知道一点,那就是饮用型酸奶作为酸奶领域中的第三种势力要取得突破性发展的话,它必须打破由凝固型酸奶和搅拌型酸奶这两种势力所主导的市场趋势,也就是说饮用型酸奶必须将自身特点与消费需求完美结合,在此基础上向市场推出迎合消费趋势的、富有创新性的产品概念。

因此,我们认为饮用型酸奶要取得突破性发展不能只走消化系统健康的老路,虽然这是一个具备较大消费基础的细分市场,但也是一个旧势力相当强大的市场,新旧势力之间的搏斗会异常激烈;饮用型酸奶要发展也不能单依靠口感的特点,它无法支撑饮用型酸奶在市场上的长期发展,一个显而易见的原因是消费者口味是变化多端的。

所以,饮用型酸奶只有引导新的消费趋势才能会取得突破性发展。要做到这一点,唯有进行产品概念创新。我们可以非常肯定地说,在现阶段饮用型酸奶市场拓展策略的核心不是品牌引导、不是渠道开发、不是定价策略,而是做好产品概念。

为了做好产品概念,我们首先应该明确饮用型酸奶的主要消费人群。根据我们的研究结果,总体上讲,饮用型酸奶的目标消费者是相当年轻的,他们的年龄在18岁到34岁之间,是一群最富有朝气、追求时尚、充分好奇心、乐于尝试新产品的人群。

正如上面所讲的,饮用型酸奶的产品概念创新需要将自身特点与消费需求完美地结合起来。根据这一基本要求,我们认为以下的产品概念非常适合饮用型酸奶:

 

 

零添加酸奶

产品口感可以进一步强化产品概念,因为清爽口感可以让消费者更加容易联想到天然、本色清洁、纯净等概念。

 

运动型酸奶

产品的清爽口感适合在运动后饮用。

 

能量酸奶

补充蛋白质、维生素和矿物质的最佳来源之一,随时保持好状态。

 

  毋庸质疑,这些产品概念将会有效地帮助饮用型酸奶奠定第三种市场势力的地位。

 

 

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